Millennials Now Ruining Wine As Well

Akankah kaum milenial akan mati karena anggur yang terlalu mahal atau anggur sama sekali?
Oleh W. Blake Gray | Diposting Jumat, 18-Jan-2019

Restoran rantai jelek. Tuna kaleng. Kepemilikan rumah. Sekarang, mungkin anggur $ 100 dapat ditambahkan ke daftar hal-hal yang milenium membunuh.

Silicon Valley Bank merilis laporan industri tahunannya pada hari Rabu, dan laporan itu suram. Penjualan anggur secara keseluruhan di AS sebenarnya turun selama enam bulan terakhir – penurunan pertama dalam 25 tahun. Bahkan selama resesi 2008, orang terus minum anggur lebih banyak.
Alasannya, menurut Rob McMillan, wakil presiden eksekutif divisi anggur Silicon Valley Bank, adalah pergantian pasar utama yang tak terhindarkan dari para boomer, yang menyukai anggur mahal, menjadi kaum milenial, yang tidak. Selama bertahun-tahun, kami telah menulis “jangan suka anggur mahal BELUM.” Tetapi McMillan mempertanyakan apakah mereka akan melakukannya.

“Umur milenium di luar 38 sekarang, dan saya berharap mereka mengambil komponen anggur yang lebih besar,” kata McMillan kepada Wine-Searcher. “Mereka bertahan dengan roh dan bir. Roh baik-baik saja. Anggur turun.”

Ini menempatkan AS sejalan dengan Eropa barat, di mana penjualan anggur telah menurun dengan stabil selama bertahun-tahun, dan harus mengirim menggigil melalui industri anggur di seluruh dunia. AS bukan hanya pasar anggur terbesar di dunia: ia telah menjadi salah satu dari hanya dua titik terang, di sisi penjualan, di dunia. Penjualan anggur secara keseluruhan terus meningkat di Cina, tetapi selera orang Cina untuk anggur mahal belum terbukti tidak terbatas. Sekarang hal yang sama tampaknya benar di AS.

Beberapa faktor datang bersama untuk membentuk awan badai besar di atas industri anggur yang mahal, dan jika Anda ingin menentukan pusat badai di peta – Napa dan Sonoma Counties.

Pertama adalah serangkaian laporan negatif akhir-akhir ini tentang dampak alkohol terhadap kesehatan. Ledakan dalam penjualan anggur merah AS dimulai pada 1990-an setelah laporan 60 Minutes tentang apa yang disebut paradoks Prancis – bahwa orang Prancis memiliki lebih sedikit masalah jantung daripada orang Amerika meskipun mereka mengonsumsi makanan kaya. Anggur merah mendapat pujian.

Akhir-akhir ini, berita kesehatan tentang alkohol hampir secara eksklusif negatif, dan telah mendorong pemerintah daerah untuk mempertimbangkan peraturan yang lebih ketat, seperti standar yang lebih ketat untuk tingkat alkohol dalam darah saat mengemudi.

“Menteri kesehatan Perancis berkata, ‘Kita semua tahu bahwa minum anggur itu buruk untukmu’,” kata McMillan. “Menteri lain berkata: ‘Tidak ada jumlah anggur yang baik’. Ketika pernyataan-pernyataan itu keluar dari Prancis, dan itulah mereka, mungkin selain keju … Semua laporan ini meninggalkan bagian tentang ratusan jam yang telah pergi membuktikan konsumsi moderat itu baik untuk Anda. Jika kami tidak mengubah pesan tentang anggur, kami akan kehilangan konsumen yang lebih muda. ”

Generasi Millenial lebih berfokus pada kesehatan daripada orang Amerika yang lebih tua. Pertimbangkan kombucha, minuman fermentasi yang rasanya tidak terlalu enak tetapi bagus untuk pencernaan Anda dan tersedia di mana-mana sekarang, kadang-kadang bahkan dengan keran.

“Untuk boomer, jika sesuatu tidak buruk untukmu, itu baik-baik saja,” kata McMillan. “Konsumen yang lebih muda berpikir, jika itu tidak organik, berkelanjutan, dan lokal, saya tidak akan mengatakannya.”

Masalah besar lainnya bagi konsumen milenial adalah kurangnya daya beli mereka. Boomer punya uang dan membelanjakannya untuk anggur. Anggota Gen X yang sering diabaikan sekarang berada di tahun-tahun awal penghasilan mereka dan telah menjadi konsumen anggur yang penting, minum lebih banyak anggur dan membelanjakan lebih banyak untuk anggur setiap tahun. Tetapi generasi muda khususnya memiliki masalah ekonomi yang didokumentasikan dengan baik masih berasal dari resesi 2008. Masih terperosok dalam utang mahasiswa dan tanpa pekerjaan yang aman, kaum milenium tidak mengonsumsi anggur sebanyak yang diharapkan.

“Kejutan besar bagi saya adalah bahwa konsumen yang lebih muda tidak mengkonsumsi anggur yang lebih mahal,” kata McMillan. “Sejauh itu adalah pertumbuhan dalam kategori anggur mahal, itu adalah 75 persen dari Gen X dan 25 persen dari boomer dan nol persen dari milenium.”

Persaingan dari roh, dan semakin dari ganja, adalah bagian dari alasannya, katanya. Generasi Millenial lebih bersemangat daripada bir atau anggur, dan McMillan berpikir pengalaman memesan koktail adalah bagian dari alasannya.

“Kita harus mencari cara bagaimana melibatkan konsumen muda ini tanpa uang,” kata McMillan. “Anda melihat model yang bekerja sekarang, dan itu semua berdasarkan pengalaman. Anda bisa pergi ke bar yang punya lempar kapak atau biliar atau kegiatan apa pun yang Anda inginkan. Dan untuk koktail, Anda memiliki ahli mixologi. Mereka membuat minuman dengan Bakat. Ini menghibur. Anggur tidak memiliki hal seperti itu. ”

Mencicipi kunjungan kamar adalah statistik yang menarik. Jumlah rata-rata pengunjung per kilang anggur naik di Virginia dan New York, tetapi turun di Napa dan Sonoma Counties, dan pada kenyataannya kilang anggur di negara-negara itu – pusat industri anggur Amerika – sekarang menerima lebih sedikit pengunjung daripada rata-rata nasional.

Peringatan penting adalah bahwa karena Napa dan Sonoma memiliki begitu banyak kilang anggur, jumlah pengunjung keseluruhan ke California Utara masih lebih besar daripada Virginia atau New York. Tetapi tren penurunan sangat mengganggu karena kilang anggur kecil sekarang lebih bergantung pada penjualan langsung, yang berasal dari kilang anggur atau dari klub anggur tempat orang bergabung ketika mengunjungi kilang anggur.

Generasi Millenial tidak suka sebagian besar California Utara mencicipi kamar sebagian karena, McMillan berkata, “mereka ruang mencicipi ayahmu”, dan sebagian karena mencicipi biaya begitu tinggi. Di Napa County, katanya, biaya mencicipi rata-rata adalah $ 45.

“Konsumen muda bepergian dalam kemasan empat, jadi $ 180 untuk rasa dasar,” kata McMillan. “Ruang pencicipan kami adalah kemunduran ke Lifestyles of the Rich dan Famous, sementara orang-orang ini ingin tinggal di luar dan bermain cornhole.

“Kita tidak bisa menggunakan teknik yang ada untuk menjual anggur di kamar mencicipi orang tua kita,” katanya. “Saat ini jika Anda melihat kilang anggur rata-rata, sekitar 61 persen berasal dari ruang mencicipi atau dari klub. Jadi sekitar 61 persen berasal dari orang-orang yang harus datang ke kilang anggur Anda. Sebutkan perusahaan lain yang melakukan itu. Bayangkan jika General Motors , jika Anda ingin membeli mobil, Anda harus pergi ke Detroit. ”

Bukan kebetulan bahwa Constellation Brands baru saja membuka ruang mencicipi baru yang inovatif di Napa County untuk jajaran anggur The Prisoner: Prisoner adalah salah satu dari beberapa anggur mahal yang populer di kalangan konsumen yang lebih muda. Ruang pencicipan itu telah melihat protes resmi dari tetangga bahwa itu tidak mengikuti peraturan daerah.

“Kami dalam acar, dan kami memiliki beberapa pilihan untuk dijadikan sebagai industri,” kata McMillan. “Kita harus melakukan sesuatu. Kita tidak bisa terus memasarkan produk kita dan berbicara tentang hari-hari yang panjang dan malam yang dingin sementara para mixologist menghibur dan ada gerakan anti-alkohol yang berjuang melawan kita.”