Wine and Sex Off the Millennial Menu

Produsen anggur didesak untuk mencoba merayu generasi muda untuk menghindari masa depan yang suram.
Oleh W. Blake Gray | Diposting Kamis, 31-Jan-2019

Sama seperti industri anggur yang menemukan bahwa banyak generasi Millenial merasa anggur itu membosankan, penanaman anggur baru secara bertahap mengubah California dari 32 Flavours menjadi cokelat, vanila, atau stroberi.

Presentasi State of the Industry pada hari Rabu di Simposium Anggur & Anggur Bersatu tahunan di Sacramento tidak begitu suram seperti kegelapan Silicon Valley Bank pada masa depan dua minggu sebelumnya. Alih-alih “bebek dan penutup”, itu lebih memotivasi, karena grapegrower didorong untuk mengikat sepatu mereka dan berjuang untuk masa depan mereka.
Tetapi angka untuk masa depan yang segera tidak menjanjikan untuk industri – meskipun mereka mungkin untuk peminum anggur. Itu berita baiknya: harga tidak naik.

Kenapa tidak? Anggur mungkin harus menangkap kembali citra keren; untuk tidak menjadi minuman ayahmu. Seperti yang dikatakan Glenn Proctor dari pialang anggur Ciatta Company: “Saya tidak tahu apakah anggur lain dalam botol 750ml, yang dilengkapi gabus dengan label cantik akan membuat Millenial terlibat.”

Inilah kesopanan stat yang mencengangkan dari Nielsen. Rosé, kita tahu, sama panasnya dengan anggur. Penjualan Rosé terus tumbuh tercepat dari semua kategori anggur di AS (serta di Prancis). Anggur Rosé sangat populer sehingga merupakan fenomena budaya. Sekarang tiba tamparan di wajahnya.

Seltzer keras – air soda dengan tambahan alkohol – saat ini dijual di AS sebanyak anggur rosé, kata Danny Brager, wakil presiden layanan klien Nielsen. Dan penjual minuman keras bahkan tidak ada enam tahun yang lalu! Tapi penjual minuman keras menarik Millenials, terutama mereka yang menganggapnya lebih sehat, dan mungkin lebih menarik, daripada alkohol “tradisional”. Dan Anda tidak perlu anggur anggur untuk membuat minuman keras; alkohol industri apa pun akan dilakukan.

California tampaknya memiliki tanaman anggur terbesar dalam sejarah pada tahun 2018 (kami tidak akan tahu pasti sampai laporan panen, korban penutupan Trump, dilepaskan.) Proyeksi untuk tanaman menjadi lebih besar dalam beberapa tahun ke depan . Tetapi dari tanaman 2018, persentase yang jauh lebih besar tetap tidak terjual daripada beberapa tahun terakhir: terutama Cabernet Sauvignon. Di masa lalu, anggur curah yang tidak terjual sebagian besar berasal dari Lembah San Joaquin yang panas, tetapi saat ini Central Coast memiliki masalah persediaan terbesar. Bahkan Napa dan Sonoma Counties memiliki lebih banyak anggur sekarang daripada yang bisa mereka jual.

Tumpukan anggur yang tidak terjual ini menurunkan harga yang dapat ditagih petani. Seorang presenter menunjukkan video dari kebun anggur Central Coast dari pemanen mekanik yang menyemprotkan anggur ke tanah; anggur tidak bisa dijual, dan pemilik kebun anggur memutuskan mereka akan lebih baik sebagai pupuk.

Dari perspektif peminum anggur, tahun besar bagi anggur anggur secara global pada 2018 akan mencegah perkebunan anggur untuk menaikkan harga. Selain itu, bahkan setelah panen global kecil secara historis pada tahun 2017 karena peristiwa cuaca di Eropa, produksi anggur masih melebihi konsumsi anggur.

“Dunia secara bertahap berkembang menjadi surplus anggur global,” kata ekonom anggur Mike Veseth.

California masih mendominasi pasar AS, bertanggung jawab atas sekitar 60 persen dari semua anggur yang dijual di negara itu. Sementara itu, dari penanaman baru di California, mayoritas adalah tiga varietas besar.

“Dua pertiga dari semua hektar pantai, pada tahun 2021, akan menjadi Chard, Cabernet atau Pinot,” kata Jeff Bitter, presiden Allied Grape Growers. “Mereka adalah cokelat, stroberi, dan vanila dari industri anggur. Inilah mereka.”

Apakah ini masalah? Beberapa pembicara berbicara tentang bagaimana perkebunan anggur harus bekerja lebih keras untuk menarik perhatian kaum Millenial, yang tidak begitu tertarik dengan anggur dibandingkan konsumen lama.

Untuk mencapai Millennials, “kami mencoba memasarkan di luar cokelat, vanila, dan stroberi dari berbagai anggur”, kata Marissa Lange, presiden LangeTwins Family Winery. “Kami mencoba menampilkan beberapa varietas eksotis dan menarik yang tumbuh baik di daerah kami.”

Tetapi Veseth mengatakan kepada Wine-Searcher setelah simposium bahwa dia tidak yakin varietas anggur yang berbeda adalah jawabannya. Rob McMillan dari Silicon Valley Bank, yang hadir di audiensi Rabu, mengatakan hal yang sama.

“Ini adalah pemasaran anggur yang perlu dikembangkan,” kata McMillan kepada Wine-Searcher. “Kami terus mengejar booming. Ingat boom Moscato? Itu berlangsung berapa, tiga tahun? Orang-orang menghabiskan terlalu banyak waktu mengejar varian panas berikutnya. Aku tidak melihat vanilla, cokelat, dan strawberry sebagai masalah.”

Bahkan, Veseth mengatakan kepada audiens lebih dari 1400 profesional industri anggur, mereka tidak boleh terkejut Millennials tidak bersemangat tentang anggur karena mereka bahkan tidak tertarik pada seks.

“Apa yang lebih baik daripada seks? Itu ada di sana sepanjang waktu. Dekat denganmu saat ini. Ini smartphone kamu,” kata Veseth. “Beberapa penelitian menunjukkan bahwa kaum Millenial kurang tertarik pada anggur, arwah, dan bir – tetapi juga seks. Tingkat kelahiran paling rendah. Apakah ini presentasi tentang kesuraman dan malapetaka? Tidak, ini tentang seks.”

Itu juga tentang uang. Kisaran harga satu yang baik untuk anggur di AS adalah $ 15-25. Anggur di bawah $ 11 terus turun dalam penjualan, sementara pertumbuhan anggur melambat lebih dari $ 25. E-commerce (seperti anggur yang Anda pesan melalui tautan Wine-Searcher) berbeda: harga rata-rata anggur yang dipesan secara online adalah $ 40.

Menurut Nielsen, beberapa perusahaan anggur terbesar paling berjuang. Penjualan anggur terbesar di dunia, E. & J. Gallo Winery, turun 4,2 persen berdasarkan volume tahun lalu. Bronco, pembuat Charles Shaw, turun 9 persen. Penjualan rasi bintang turun 1,7 persen.

Veseth menunjukkan bahwa Constellation, perusahaan anggur AS terbesar ketiga, telah memutar bisnisnya, banyak berinvestasi dalam bir dan ganja. The Wall Street Journal baru-baru ini menyebut Constellation sebagai “perusahaan pembuat bir” dalam referensi biasa.

“Aku mengamati dengan seksama apa yang dilakukan Constellation,” kata Veseth. “Mereka melakukan penelitian yang sangat bagus. Mereka tahu banyak hal dan mereka bertindak berdasarkan itu.

Serangkaian laporan negatif tentang alkohol dan kesehatan, tanpa cakupan yang sesuai dari manfaat kesehatan positif alkohol, berdampak pada pasar. Brager menunjukkan sebuah survei baru-baru ini yang mengatakan bahwa hampir 50 persen peminum anggur biasa mencoba minum lebih sedikit – dan hampir dua pertiga orang berusia 21-34 mencoba minum lebih sedikit. Brager mengatakan inilah mengapa pasar minuman non-alkohol lebih besar $ 7 miliar dari hanya empat tahun yang lalu.

“Kami sedang dalam perang untuk pangsa [pasar],” kata Brager. “Kita dalam perang untuk memenangkan hati, pikiran, dan dompet konsumen.”

Bagi California, ini adalah perang yang mungkin harus dimenangkan dengan tiga rasa.